Standalone Landing Pages

Autor: Karl Kratz | Version: 0.3 | Datum: 23.04.2011 | © karl kratz online marketing

Landing Pages: Planen, Erstellen, Optimieren von Single Landingpages

Liebe Leserin, lieber Leser,

auf dieser Website finden Sie Anregungen aus der Praxis für die Planung, Erstellung und Optimierung von "Single Landing Pages" (auch: Standalone Landing Pages, dedizierte Landing Pages). Dieser Artikel ist auf keinen Fall erschöpfend, enthält Schreibfehler und ist wie alles im Internet: Immer in Bewegung. Ich aktualisiere die Inhalte dieser Seite regelmäßig und freue mich über Ihre Hinweise, Linkvorschläge und konstruktives Feedback.

Herzliche Grüße,

Karl Kratz, karl kratz online marketing

Ihr Karl Kratz, karl kratz online marketing

Was ist eine (Standalone) Landing Page?

Eine Standalone Landing Page (oder auch: Single Landing Page) ist eine sehr zielgerichtete und kompakte Website. Diese wird bevorzugt für den gezielten Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen für eine klar definierte Bedarfsgruppe eingesetzt. Standalone Landing Pages können echte Wunderwaffen im Onlinemarketing sein. Die Betonung liegt auf "können". Der Grat zwischen einer Landingpage mit unglaublichen Conversionszahlen und einem lahmen Haufen HTML-Code ist schmal. Und ich gebe offen zu: Mir selbst gehen weit über 50% aller Anläufe gehen wortwörtlich "in die Hecke" - gut, wenn man vorher weiß, dass es so kommen wird ... ;-).

Mit einer Landing Page können Sie zum Beispiel:

Landing Pages » Leads erzeugen, Produkte und Dienstleistungen verkaufen.

Eine Landing Page ermöglicht es Ihnen, ein passendes Produkt Ihrer ganz speziellen Bedarfsgruppe anzubieten – ohne Ablenkung durch zu viele andere Informationen!

Eine genauere Einordnung des Begriffs Standalone Landing Page bzw. Single Landing Page finden Sie in folgenden Artikeln:

Was ist der Vorteil einer Landing Page gegenüber einer konventionellen Unternehmens-Website?

Auf einer konventionellen Unternehmenswebsite hat der Website-Besucher ein hohes Maß an Wahlfreiheit - er kann aus vielen unterschiedlichen Links wählen. Eine Landing Page konzentriert sich hingegen ausschließlich auf die Präsentation eines einzigen Angebots, um eine möglichst hohe Aufmerksamkeit des Besuchers dafür zu erzeugen.

Der Vorteil einer dedizierten Landing Page ergibt sich aus Ihrem naturgemäßen Einsatz: Je präziser die Fokussierung auf ein bestimmtes Angebot erfolgt, umso erfolgreicher kann in der Regel die Erzeugung gezielter Konversionen erfolgen.

Eine Landing Page verfügt über einen sehr reduzierten „Funktionsumfang“. Während auf einer konventionellen Website viele Unterpunkte zu finden sind, wird zum Beispiel bei einer Landing Page erst gar keine Navigation benötigt. Sie können Landing Pages schneller und günstiger erstellen, anpassen und optimieren als eine herkömmliche Unternehmens-Website mit vielen Informationen.

Wie sieht ein beispielhafter Nutzungsprozess für eine Landing Page aus?

Mit Hilfe von Landing Pages können Sie beispielsweise in kurzer Zeit viele neue Kundenkontakte gewinnen. Hier erfahren Sie, wie es funktioniert:

Landing Pages » Benutzer » Prozess
  1. Ein potentieller Kunde hat einen Bedarf an einem Privat-Coaching für sein Kind. Dieser Bedarf wurde aufgrund einer Emotion geweckt: „Mein Kind soll es später einmal besser haben.“
  2. Der Interessent sucht über eine Suchmaschine unter Verwendung eingängiger Schlüsselwörter. Anschließend klickt er entweder auf ein Suchmaschinenresultat (organisch), eine bezahlte Werbeanzeige oder einen Link auf einer Website (zum Beispiel ein PR-Portal).
  3. Der Website-Besucher wird über einen der oben genannten Wege auf eine - speziell auf seinen Bedarf ausgerichtete - Landing-Page geleitet und am Ende des Textes aufgefordert, eine Handlung durchzuführen.

Auf dieser Website stelle ich Ihnen die wesentlichen Schritte vor, die bei der Planung, Erstellung und Optimierung einer Landing Page wichtig sind:

Landing Pages » Gesamtprozess

Die grundlegendsten Bausteine beim Einsatz von Landing Pages im Rahmen des Onlinemarketings sind:

Analysephase

Beginnen Sie die Erstellung Ihrer Landing Page mit einer tiefgehenden Analyse Ihres Vorhabens. Nur wenn Sie wissen, was Sie wem online anbieten möchten, macht die Erstellung einer Landing Page überhaupt erst Sinn. In diesem Artikel kann ich natürlich nur auf einige Teilaspekte der Analysephase eingehen. Die wichtigsten lauten:

Landing Pages » Analyse

Falls Sie im Rahmen eines Onlinemarketing-Konzepts Landing Pages einsetzen möchten, sollten Sie in jedem Fall mindestens diese fünf wesentlichen Bereiche in Ihre Analyse einfließen lassen.

Ihr Internet-Angebot

Nicht jedes Angebot ist für eine direkte Vermarktung über das Internet geeignet. Analysieren Sie Ihr Portfolio und finden Sie heraus, welche Ihrer Dienstleistungen oder Produkte sich am Besten für die Online-Vermarktung eignen. Schließen Sie auch Angebote aus, die sich hierfür definitiv nicht eignen. Die nachfolgende Checkliste soll ihnen lediglich einen ersten Impuls geben:

Ihre Bedarfsgruppe

Identifizieren und analysieren Sie Bedarfsgruppen statt Zielgruppen, um eine höhere Resonanz in Bezug auf Ihr Internetangebot zu erhalten. Vergessen Sie Zielgruppen, die Sie nach Postleitzahlen einordnen! Nur echte Bedarfsträger sind für Sie relevant. Das sind die drei Faktoren, mit denen Sie diese Personen identifizieren:

Landing Pages » Identifikation von Bedarfsgruppen

Erstellen Sie anschließend konkrete Bedarfsgruppenprofile für die späteren Aufgaben in der Implementierungsphase.

Analyse der Mitbewerber

Kompakt: Analysieren Sie die Landing Pages Ihrer wichtigsten Mitbewerber.

Wichtiger Hinweis: Je ähnlicher die Strategien der Mitbewerber sind, desto größer ist der Wettbewerbsdruck!

Ihre Absatzhelfer

Das Pendant zu den Absatzhelfern des klassischen Marketings sind die Affiliates im Online-Marketing: Sie handeln zwar rechtlich selbstständig, tragen jedoch kein Risiko am Absatz Ihrer Produkte oder Leistungen. Mit einer gut geplanten Unterstützung von Affiliates können Sie die Wirksamkeit Ihrer Landing Page vervielfachen.

Landingpage » Affiliates

Hierzu sollten Sie einige grundlegende Fragen beantworten können:

Weiterführende Links:

Technologie

Analysieren Sie, welcher technologisch kleinste gemeinsame Nenner anzuwenden ist, um mit Ihrer Bedarfsgruppe in Interaktion zu treten. Es bringt nichts, einen RSS-Feed für Ihre Bedarfsgruppe bereitzustellen, wenn diese schon allein aufgrund des demografischen Profils oder einer niedrigen Internetaffinität nichts mit diesem Medium anfangen kann.

Wenn Ihre Bedarfsgruppe jedoch perfekt über den Internet-Dienst Twitter® (www.twitter.com), via Skype® (www.skype.de) oder YouTube® (www.youtube.com) erreichbar ist, dann sollten Sie diesen Umstand in Ihre Analyse mit einbeziehen.

Dieser Abschnitt ist nicht trivial. Sollte Ihre Bedarfsgruppe vorwiegend mit dem iPad durch das Internet surfen, sollten Sie auf den Einsatz von Flash verzichten - es kann nicht angezeigt werden.

Rechtliches Umfeld

Prüfen Sie, welche rechtlichen Aspekte für Ihr Internetangebot relevant sind.

Das können zum Beispiel die folgenden Bereiche sein:

Stellen Sie frühzeitig einen Kontakt zu einem versierten Rechtsanwalt mit Fokus auf dem Fachgebiet „Online Recht“ her.

Landingpage Seminar

Ihre Ziele

Wirksame und erfolgreiche Landing Pages erfordern klare und messbare Ziele. Ihre Zieldefinition muss folgende Eigenschaften besitzen:

Landingpage » Zieldefinition

Erstellen Sie keine Landing Page, bevor Sie nicht schriftlich ein messbares Ziel festgelegt haben!

Ihr Budget

Erstellen Sie eine konsolidierte Aufstellung aller geplanten Ausgaben, die während der Erstellung der Landing Page entstehen. Sie finden eine Ausarbeitung hierzu im Blog-Posting "Was kostet eine Landing Page?". Schätzen Sie anhand des Aufgabenplans die einmaligen und laufenden Kosten für den gesamten Erstellungs- und Betriebsprozess ab. Halten Sie diese Kosten schriftlich fest.

Landingpage » Budget

Der Abgleich zwischen Zieldefinition und Budget ist ein iterativer Prozess und kann erfahrungsgemäß mehrere Anpassungen erfordern. Versuchen Sie, eine Balance zwischen Ihrer Zieldefinition und Ihrem verfügbaren Budget zu finden.

Ihr Plan

Erstellen Sie einen Plan für alle an der Landing Page beteiligten Personen. Dieser Plan sollte mindestens folgende Informationen enthalten:

Ihr Projektplan gibt Ihnen jederzeit einen Überblick über den aktuellen Stand. Auf diese Weise können Sie Abweichungen schnell erkennen und kontrollieren.

Testing

Gute geplante Optimierungs-Tests sind die Grundlage für die spätere Konversions-Optimierung. Sie sollten den Themenblock "Testing" bereits in dieser frühen Phase der Planung mit berücksichtigen: Unter Umständen vervielfacht sich die Anzahl der erforderlichen Variationen an Komponenten, Texten oder Designs. Das wiederum wirkt sich auf das Budget sowie die Dauer der Erstellung aus.

Wenn Sie zum ersten Mal mit Testverfahren zu tun haben, ist normalerweise ein einfacher A/B-Test für den Anfang ausreichend. Wenn Sie später mit den Mess- und Interpretationsmethoden sicher umgehen können, führen Sie mir Ihren Landing Pages multivariate Testreihen durch. Auf diese Weise können Sie Ihren Konversionsraten den letzten Schliff verpassen.

Konversionsphasen

Stellen Sie fest, in welcher Phase Ihre Interessenten Ihre Landing Page besuchen und passen Sie diese auf die Anforderungen an. Der Fachausdruck „Konversion“ beschreibt die Umwandlung eines passiven Interessenten (Websitebesucher) in einen aktiven Geschäftspartner. Im Marketing hat sich dabei ein generisches 5-Phasenmodell durchgesetzt:

Die Entscheidung Ihrer Bedarfsträger für Ihr Internet Angebot wird zu den unterschiedlichsten Zeitpunkten stattfinden.

Suchmaschinenmarketing

Führen Sie ein sorgfältig geplantes und zielgerichtetes Suchmaschinenmarketing durch. Das Suchmaschinenmarketing lässt sich in drei unterschiedliche Teilbereiche unterteilen:

Ziel des Suchmaschinenmarketing ist es, die Position und Sichtbarkeit innerhalb der Ergebnislisten der Suchmaschinen zu verbessern. Optimierungsmaßnahmen Ihrer Landing Page sollten dazu führen, dass Ihre Webseite auf den vorderen Plätzen der Suchergebnisse platziert ist. Erfahrungswerte und Analysen des Klickverhaltens zeigen, dass vor allem die vorderen fünf Plätze der organischen Suchergebnisse, sowie die hervorgehobenen bezahlten Anzeigen überproportional oft besucht werden.

Lesetipp: Die aktuelle Version des Ebooks "Landingpage SEO" finden Sie unter http://www.landingpage-seo.de

Texte

Um eine erfolgreiche Landing Page zu gestalten, müssen Sie verstanden haben, welche Emotion Ihre Bedarfsgruppen antreibt.

Die präzise Erstellung von Bedarfsgruppenprofilen ist für die Texterstellung von größter Wichtigkeit. Sie oder Ihr Texter benötigen eine klare Vorstellung der Emotionen Ihrer Bedarfsgruppe. Nur so können gezielt Texte erstellt werden, die Herz, Hirn und Geldbeutel Ihrer Besucher ansprechen!

Wichtige Landingpage-Komponenten

Achten Sie bei der Erstellung Ihrer Landing Page darauf, dass diese Basis-Komponenten enthalten sind:

Landingpage » wichtige Komponenten

Diese Elemente beeinflussen die Konversionsrate maßgeblich und sollten auf jeder kommerziellen Landing Page enthalten sein.

Formulare

Reduzieren Sie die einzugebenden Informationen in Formularen auf ein absolutes Minimum.

Das Formulardesign ist eine wichtige Disziplin bei der Gestaltung der Interaktionselemente für die  Landing-Page. Formulare sollten so gestaltet werden, dass es für Websitebenutzer angenehm und zielführend ist, diese auszufüllen. Ein gutes Formulardesign zeichnet sich nicht durch eine hübsche Oberfläche aus. Vielmehr wirkt es im Verborgenen und unterstützt Ihre Websitebenutzer auf dem Weg zur Konversion.

Design

Richten Sie das Layout, die Grafiken und die Farben an den emotionalen Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Bedarfsgruppe aus.

Konzentrieren Sie sich bei der Design-Erstellung auf Ihre Bedarfsträger. Diese müssen innerhalb weniger Sekunden den Nutzen Ihrer Landing Page verstehen. Nutzen Sie Design-Elemente, um die Kommunikation Ihrer Kernbotschaft zu unterstützen und die Durchführung von Konversionen zu unterstützen. Stellen Sie sich bei jedem Design-Element folgende Fragen:

Landingpage Seminar

Erstellung

Wandeln sie Ihren zuvor erstellten Plan in konkrete Teilaufgaben um. Erstellen Sie Definitionen, Vorgaben und führen Sie diese durch. Haben Sie alle benötigten Teilschritte durchgeführt und geprüft, ist es Zeit Ihre Landing Page zu erstellen.

Landingpage erstellen

Fassen Sie die Ergebnisse aus der Texterstellung und dem ausgearbeitetem Design zusammen. Lassen Sie die Erkenntnisse aus allen Phasen der Konzeption mit einfließen. Achten Sie auf eine handwerklich einwandfreie und saubere Arbeitsweise:

Beachten Sie beim Erstellen der Landing Page möglichst viele Faktoren, die für die Bewertung von Suchmaschinen relevant sind.

Betrieb und Kontrolle

Machen Sie nach der Erstellung Ihrer Landing Page die Webseite verfügbar und der Öffentlichkeit bekannt.

Behalten Sie dabei Ihre zuvor definierten Ziele im Auge, beobachten Sie das Verhalten Ihrer Besucher und optimieren durch Tests und Analysen ihre Erfolgsquote.

Nachdem Sie Ihre Landing Page erstellt und ausführlich getestet haben, können Sie diese im Internet bereit stellen. Wenn Sie lediglich HTML-, PHP- oder ASPX-Dateien ohne eine dahinterliegende Datenbank erstellt haben, dann ist die Veröffentlichung Ihres Internetauftritts recht einfach: Stellen Sie eine FTP- oder SFTP-Verbindung zum Server her und kopieren Sie die Dateien in das der Domäne zugeordnete Verzeichnis. Sobald der Kopiervorgang beendet ist, wird Ihre Website unter der angegebenen Domäne angezeigt.

Falls Sie nicht über genügend Erfahrung in diesem Bereich verfügen, dann delegieren Sie diese Aufgabe an Ihren Webmaster.

Online-Marketing

Leiten Sie die Ihre Bedarfsgruppe auf Ihre Landing Page. Nutzen Sie dazu Kanäle, die von Ihrer Bedarfsgruppe bevorzugt genutzt werden. Zeigen Sie der Welt ihre Landing Page indem Sie beispielsweise bezahlte Suchmaschinenanzeigen schalten. Passen Sie Ihre Werbekampagnen exakt auf die jeweilige Landing Page an und sorgen Sie für einen Wiedererkennungs-Effekt.

Arbeiten Sie einen Online-Marketing-Plan aus und berücksichtigen Sie dabei die wichtigsten Online-Marketing-Tools:

Kontrolle

Eine dauerhafte Kontrolle ist wichtig für die Verbesserung Ihrer Landing Page und die Berechnung der Wirksamkeit Ihrer Marketing-Investitionen. Die Kontrolle Ihrer Landing Page ist ein wichtiger Punkt innerhalb des Internet Marketing Prozesses. Google stellt mit dem Tracking-Tool „Google Analytics“ ein gutes Werkzeug zur Verfügung.

Die besondere Herausforderung in der Kontrolle liegt in der Trennung der Messwerte von anderen Marketing Maßnahmen. Aus diesem Grund sollten Sie bei sämtlichen Marketingaktivitäten immer auf ein hohes Maß an Kausalität achten. Versuchen Sie jeder ausgelösten Aktionen immer einer Ursache zuzuordnen.

Optimierung

Maximieren Sie Ihre Konversionsrate, indem Sie unterschiedliche Varianten Ihrer Landing Page bereitstellen.

Oft sind es nur Kleinigkeiten und minimale Änderungen Ihrer Landing Page, die zwischen Absprung oder Konversion entscheiden. Durch Tests können Sie ermitteln, welche Veränderungen der Zielseite zu besseren Konversionsraten führen.

Mit A/B-Tests prüfen Sie die Reaktion auf Änderungen einzelner Elemente. Sie können so Schritt für Schritt Ihre Landing Page optimieren und dadurch die Konversionsrate steigern. Sollen mehrere Komponenten Ihrer Landing Page gleichzeitig einem Test unterzogen werden, empfiehlt sich der Einsatz sogenannter Multivariat Tests.

Nutzen Sie jeden Anlass und jede Möglichkeit zur Optimierung Ihrer Landing Page. Analysieren Sie regelmäßig sowohl die Zugriffe als auch die Konversionen Ihrer Landing Page. Ändern Sie erfolgversprechende Elemente und führen Sie entsprechende Tests durch. Planen Sie weitere Online-Marketing-Kampagnen, um Ihre Landing Page bekannter zu machen: Je mehr Kontaktmöglichkeiten Sie für Ihre Bedarfsgruppen bereitstellen, desto mehr qualifizierte Besucher werden Sie erhalten.

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